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视频号:腾讯短视频的背水一战 短视频火焰从未熄灭

2020-05-13 12:29 作者:韩志鹏 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【申博手机APP版

2013年,时任腾讯微博产品总监高自光压力很大,新浪微博在移动端势如破竹,但自家产品发帖量不到竞对的十分之一,反倒是自己给孩子拍的视频,在腾讯微博上好评不少,这让他萌生出做视频的想法。于是乎,微视在那年9月诞生。

2020年,张小龙首次缺席微信公开课,却通过现场视频“坦诚”了微信产品的一个新进展:微信短内容即将问世。公开课结束后不到一个月,视频号开启内测。

七年轮回,腾讯的短视频火焰从未熄灭。

七年之间,腾讯享受过微视带来的辉煌,但也感受过,抖音、快手崛起之后对腾讯内容阵地的冲击,而在如今用户短视频消费习惯高度普及之时,腾讯没有理由再错过短视频这块蛋糕。

因此,视频号注定是腾讯短视频的背水一战。

七年长征

2013年入局,腾讯发力短视频的时间并不算晚。

当年,在微视与秒拍、美拍的三国杀中,其背靠腾讯微博引流,借助明星化策略,就连马化腾也“下场”发了四段视频,微视用户量也因此一路上扬。到2014年春节,微视放出“全明星拜年”的运营大招,月活也顺势增至4500万。

微视“全明星拜年”活动

 

借春节一役实现跨越式增长,这和抖音的成功路数颇为相似。

有高峰就有低谷,2014年春节后,微信用户量持续走高,月活超过4亿(2014Q1数据),与之相对应地,是腾讯微博被战略性放弃,就连马化腾也认为,微博的战争结束了。

失去了腾讯微博的引流,再加上微视也暴露出自身短板,例如明星内容拉动的用户粘性不足、拍摄上缺少美颜和滤镜功能,其也逐渐失去自增长动能。

“我们用腾讯微博的思路把微视做死了”,一位微视前员工曾向媒体透露。

产品暴露短板、外部力量缺失、团队定位不明确……诸多原因叠加之下,微视成了腾讯短视频的“第一颗弃子”。2015年,微视被转入腾讯视频,两年后,微视正式关停。

最终,微视月活停留在2014年春节后的峰值,5000万。

之后的2015年到2017年,腾讯并未放弃短视频领域,期间也涌现出闪咖、MOKA魔咔等产品,但由于未获腾讯内部的资源支持,加之自身定位不清晰,这些产品问世后均是“雷声大雨点小”。

例如2016年1月登台亮相的闪咖,产品主打10秒大片录制,玩法主要为“对口型”和“音乐秀”,这与当年的美拍、小咖秀极为相似。

闪咖App的宣传图

 

显然,“学我者生,像我者死”的定律再次上演。

在此期间,短视频战局热度正持续升温。因为2016年一篇《残酷底层物语》的微信爆文,一直低调的快手从幕后走向台前,向大众展示下沉市场的真实生活。

同时,因为岳云鹏在微博转发了一段带有抖音水印的视频,抖音在2017年初正式走入大众视野,此后更是实现火箭级增长,仅2018年春节的日活净增长就高达3000万。

快手抖音一路高歌猛进,巨头腾讯怎能等闲视之。

投资快手、重启微视,2018年的腾讯飞驰在短视频赛道上,一年内密集推出10款短视频App,尝试围猎进击中的抖音,但效果却不尽如人意。

例如2018年5月推出的下饭视频,产品主打时长1-3分钟的横屏PGC短视频,内容多为社会时事类,这与字节跳动的西瓜视频如出一辙,而该产品也在上线半年后,悄然在App Store下架。

2013-2018年,腾讯推出的短视频产品(地歌网制图)

 

管窥2018年腾讯短视频的动作,其“折戟原因”有二。

第一,中国移动互联网在2018年迎来“红利见顶”期,任何一款App都难现过去的跨越式增长,而抖音、快手均已抢占短视频先机,即使腾讯重走一遍抖音崛起之路,最终成绩也难超越抖音。

第二,如前所述,没人能再复制一个抖音,但在算法推荐和泛娱乐内容的基础上,腾讯的短视频产品很容易掉入“类抖音”的窠臼,这种烦恼不止出现在腾讯一家公司身上。

当然,产品定位不清晰、过于专注精品化,都成为限制腾讯短视频的因素之一,尤其是抖音和快手培养了短视频消费习惯后,即使强大如腾讯,从中突围也并不简单。

但在腾讯版图中,微信还未在短视频领域大显身手。

早在2014年,微信就已支持朋友圈小视频功能,并且在2017年允许对小视频进行美化编辑,但彼时微信短视频仅仅是用户自我记录的工具,并向熟人展示,核心还是对用户社交及内容的补充。

到2018年后,伴随5G商用化的加速到来,微信也加快了视频化布局,先是支持微视拍摄视频上传至朋友圈,再是支持wifi环境下朋友圈视频自动播放,以及开放小程序直播功能。

但多面出击之下,微信依然保持克制,上述功能更多是对微信生态的补强,即使开放朋友圈,微信也未展开大规模导流,在涉及到社交关系的功能上,其表现得尤为谨慎。

因而,今年亮相的视频号会有何不同?

关键战役

地歌网在《微信视频进化论》一文中曾分析到,微信的视频布局涉及到创新流、信息流和社交流三大圈层,其中最为核心的即是社交流,包括微信朋友圈、群聊分享。

微信全球月活已突破11亿,这不仅是11亿独立个体,更是11亿用户相互连接而成的社交网络,其基础的连接方式包括朋友圈、社群等。

从产品层面出发,视频号正是进入了微信社交流这一核心资源,在产品设计上,视频号获得了仅次于朋友圈的入口,且和朋友圈相似的已关注账号新动态“红点提醒”,也显示出微信对视频号的重视程度。

而在社交关系与内容的结合上,视频号也是独树一帜。

其一,视频号不是朋友圈的纯熟人关系,即使未来向全量用户开放,“关注+算法”的推荐方式依然会是主流,因为机构比个人产出的内容更为精良,品质更高。

其二,视频号同样不是抖音的陌生人关系,因为在兴趣推荐的基础上,视频号也包含关系推荐的逻辑,例如视频号主页的简介下方,显示的便是好友关注量,这也是视频号推荐内容的重要指标。

视频号主页的“社交推荐”

 

同时,视频号的关注入口十分隐蔽,微信更鼓励用户以兴趣、社交关系等为原点去探索内容,即使推荐已关注的账号也相对克制,避免用户过早陷入关注流的信息茧房中,导致和如今微信公众号一样的境况:新入局者涨粉难。

因此,视频号离不开最为核心的关系推荐,并且打通了群聊和朋友圈的分享路径,意味着视频内容不仅在信息流中流通,也会在社交流中呈现。

这也造就了视频号与快抖的不同之处。

根据新榜监测数据显示,截止4月11日,视频号粉丝量第一的账号是“李子柒”,关注数19.74万,而关注数TOP 10的账号均为机构号和官方号。

截止4月11日,视频号关注数排名(数据来源新榜)

 

不难理解,视频号正处于灰测阶段,制作精良且生产能力充足的PGC内容,更适合冷启动阶段,因为优质内容永远有市场,小哥哥小姐姐总是最受用户追捧。

所以,现阶段的视频号不乏明星、美女和搞笑段子等内容,娱乐本身也是短视频内容中的重要门类,但与此同时,以社交关系打底,视频号并非一味追逐娱乐。

微信视频号同样追求真实。

如前所述,视频号会在微信社交流中呈现,你的亲朋好友可能是第一观众,这也会打消不少创作者的猎奇倾向,同时也体现出视频号“创作和记录”“了解他人、了解世界”的初衷。

相对比之下,抖音目前的创作生态呈现为“头部生产,腰尾部消费”。据海马云2018年的数据显示,抖音粉丝超1万的头部用户占比4.7%,用户覆盖率却高达97.7%。

视频号显然不是下一个抖音,微信所沉淀的是11亿月活用户,他们同样会是拍摄朋友圈小视频的记录者,如若全量开放后有半数微信用户拍摄视频号,即使囿于视频拍摄水平而导致内容质量参差不齐,这同样是在熟人关系之上的庞大内容池。

因此,真实是视频号内容的重要指向。

表象上,“真实”体现为拍摄简单,在剪辑上粗加工,直接呈现内容或思想性本身;而本质上,真实是要展现自我,不仅仅是真人出镜,更是展现真实生活或个人兴趣。

当然,不同用户对“真实”的定义也不同,记录风景亦或展示才艺,对特定用户而言都是自我的“真实”,最终都给视频号沉淀大量关于个人表达的内容。

而从战略层面来看,视频号进入了微信生态的腹地,即社交关系本身,这也是在腾讯短视频历经数次成败后,对该领域真正的背水一战。

自2011年以来,腾讯将流量确定为自身核心能力之一,微信正是腾讯重要的流量入口,拼多多、同程艺龙都是基于微信生态成功崛起的商业模式,而在这一庞大流量池之上,短视频模式能否跑通?

微信视频号显然是腾讯探寻这一答案的桥头堡,同样也是腾讯搬出社交领地的王牌之后,其在短视频赛道上的放手一搏。

不过,视频号最终将去向何方?

全民记录

微信视频号积蓄力量之际,国内短视频的创新脚步并未停止,自去年开始,vlog、竖屏微剧等视频新风潮层出不穷,背后体现的是互联网技术正加速迭代。

当下,5G商用化的步伐一天天加快。地歌网在《短视频急行军》一文中也分析道,5G实现了三大应用场景:增强型移动宽带eMBB、超高可靠与低延迟的通信uRLLC和海量机器类通信mMTC。

在这三大场景之下,用户观看超高清直播时不再会感受到卡顿与延迟,1GB大小的高清电影可以在几秒钟内下载完成。

高速度的网络环境之下,用户的视频消费必然会逐步增长。据电信咨询公司Ovum的预测,5G用户的月均流量消耗将从2019年的11.7GB增长至2028年的84.4GB,其中90%会用于视频。

同时,网络加速度之下,用户的内容消费也逐步走向碎片化。

在4G环境下,用户刷抖音的流量成本仍然偏高,但5G到来后,用户看15秒短视频就像用4G刷图片一样,速率高且无需太多顾忌网络成本。

可见,5G能颠覆用户已有的消费习惯,让刷视频和读文章一样可以随时随地实现,这也会带动视频内容迅速普及开来。

而对比文字和视频,前者具有穿透力,优秀文章体现出的思想性经得起时间考验,但消费门槛也高;后者具有冲击力,时长越短的视频越能抓人眼球,但在呈现价值上缺乏系统性。

因而,长期观看结构紧凑的小视频,用户获取的信息和情绪感受都趋向于零散化,导致社会中的快餐文化高度盛行,进一步增强用户内容消费的碎片化。

在移动互联网时代,碎片化消费的先例早已出现。2016年知识付费火爆一时,大V将高度系统化的结构性知识,压缩成十到十五分钟的语音或视频呈现给用户,吸引了相当规模的铁杆粉丝,侧面证明碎片化消费的普及与流行。

微信视频号也要赶上碎片化时代的浪潮。

如今,在视频观看的层面,抖音、快手都极大程度满足了用户需求,无论是娱乐、媒体机构或者知识科普,用户都能在快抖上找到相关内容。

但在视频生产的角度,目前快手、抖音都更倾向于将流量开放给机构号或PGC内容,留给原生UGC的成长空间并不大,这也和短视频平台的竞争以及算法推荐机制有关。

视频号或许是留给UGC内容的增长新天地,不仅因为其正处于红利期,更关键地是,视频号以熟人关系为基础,更鼓励真实创作并在亲朋好友间互相分享,即使由于内容质量问题而难以被大面积推荐,熟人也是见证用户记录自我的重要观众。

这一如张小龙在年初的微信公开课上所言,相对于公众号,微信缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

目前来看,视频号有望成为记录的载体。

不能否认,在创作优质内容的层面上,视频的门槛高于文字,但从记录和展现自我的层面上,视频更加“一针见血”,尤其当技术条件和消费习惯都逐渐成熟之际,视频化记录的作用将被再次放大。

当人人都可以拍摄视频、自我发声时,微信视频号又将演化为公众号之后的另一媒体形态,官方机构与原生态内容并存,头部大V可利用视频号影响力变现,腾讯短视频也涌入到视频进化的社会大趋势中。

这或许是视频号的终极彼岸。文|韩志鹏

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