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这些报纸曾经很辉煌:所谓的平媒基因到底是什么?

2020-05-12 17:41 作者:蔡小飞综合 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【申博手机APP版

我们这次考察了竞争异常惨烈的南京报业市场,以及日子过得比较滋润的杭州报业。在南京,我们选择了市场霸主《扬子晚报》及其主要竞争对手《现代快报》,还有老牌市级晚报《金陵晚报》。在杭州,我们着重探究了杭州报业老大《钱江晚报》长盛不衰的奥秘,也访问了钱江晚报的竞争对手《都市快报》。5天的考察,收获不小,现报告如下。
 

这些报纸曾经很辉煌:所谓的平媒基因到底是什么?

一、策划机制

我们所考察的5家报纸都很注重新闻策划,都有其独到的策划机制。5家报社一般一天都要开两个策划会,上午11点开一次,下午4点半或晚上7点再开一次定版会,只不过,参加策划会的人员各报有所区别。

南京《现代快报》11点的策划会规模庞大,不仅正副老总基本出席,各部主任、版面主编铁定到场,全报社记者都被要求参加,以致诺大的会议室站都站不下。不过,记者赴的流水席,报完了自己当天上午的选题就走;不能回来的记者要将选题报给主任或主编。由于人员多,该报上午的策划会经常开到12点半甚至1点钟。之所以要全体记者直接参加,是想听到记者原汁原味的陈述,不让信息在传递中走样、失真,以便让老总们现场决策。我们报社就常常出现主任报的选题与记者实际采访的大相径庭,以致误导老总决策。现代快报这方面经验值得我们辩证地学习。

《现代快报》上午策划会还有一大特色,那就是有一专人要将上午通过搜索网站、电视、电台、报纸,将当天上午国内外发生的大事、别的媒体的重头报道在会上宣读,能够本地转化的,当场拍板安排记者落实。如报道哪里发生禽流感,马上派人调查本地家禽市场的卫生安全情况。

《现代快报》上午的策划会,该报高层高度重视,决策迅速,会议效率很高,基本敲定了该报当日报道的格局。而下午4点半的会议就比较淡化,主要议题就是定版。反观本报,上午的策划会常因没有老总们参加,各部仅仅报报选题而已,当场决策的不多,会议效率不是很高。只有在老总参加的情况下才能开出效果。

《钱江晚报》、《金陵晚报》因是完全的部版结合,上午的策划会以部门为单位召开,各部门由几位主任召集主编开会,由主编汇报提前搜集的记者的选题,六七个人一起策划当日重头操作的稿件。若需要进一步做大的,由部门主任向值班老总申请版面,或推荐一版关注。

二、奖惩机制

5家报社中,我们认为《钱江晚报》的评奖机制很科学,起到了高考指挥棒的作用。该报好稿一月一评,奖项设置别具一格,报社需要加强什么就给什么项目设一个奖。譬如鼓励大家创新,就设一个“特别创意奖”;鼓励大家多写现场新闻,就设一个“现场新闻奖”;鼓励记者写作创新,就设一个“写作创新奖”。每项奖的奖金也很高,确能起到杠杆调节作用。具体如下:

特别创意奖 7个 每个2000元

深度报道奖 12个 每个1000元

独家报道奖 12个 每个1000元

人物报道奖 8个 每个500元

写作创新奖 15个 每个300元

现场报道奖 30个 每个300元

优秀评论奖 15个 每个500元

当月见报无差错部门奖 有则奖 每个奖2000元

该报此举并非小打小闹,去年此项收入高达1800万元!

三、考核与分配机制

5家报社都给记者设定了一个工作量底限,完成了才能拿到基本的奖金,《钱江晚报》的基本奖金是700元。超额的部分,各报都是在月底结算时分段进行奖励,譬如超过100分以内的,每分加双倍计分;超过100分到200分的,按三倍计算等。周末加班所采写稿件,一般按双倍计分。部门主任奖金与部门业绩挂勾,按部门平均奖的140%(正)、130%(副)计算;部门主任另享受主任岗位津贴。

《金陵晚报》8年前就开始实行内部职称,国家粮票放一边,年资被弱化,按业绩评定等级,记者分A、B、C、D、E五个等级,高级记者也有被评定在低档次的,而进报社不久的年轻记者也有评A等的,并与经济收入挂勾。A等记者原则上一个采访室一个。A等记者的奖金是固定的2000元加上部门的奖金额度,B等记者的奖金是固定1200元加上部门的奖金额度,以此类推,将收入拉开。记者等级每年都重新评定,按业绩打分,后几名被淘汰。

另外每天都由综合新闻部主任(大部,负责日常新闻,60多个记者)打分,评好稿。稿件分A加、A、A减、B加、B、B减六等,每月还有老总评定的总编辑奖,奖金1000元。

《钱江晚报》实行经费包干。报社按两块将钱划拨到部门:一块是按人头每人每月700元的“人头奖”,由部门进行二次分配,规定不准平均分配;第二块是按版面划拨采编费到部门。版面按采编难易程度不同经费不等,譬如一个版300元,都市新闻部一个月有多少个版,将总费用划到部门,由部门主任按稿件优劣、采访难易程度打分,月底结算。 推荐到一、二版的稿件加分,甲等稿(由值班总编认定)加150元,乙等稿加80元。部门鼓励记者争取这块额外奖励。 这种分配权的下放,据称运作良好,矛盾大大减少。

四、项目责任制

我们所考察的5家报社中,只有《现代快报》实行了项目责任制。这是 该报在策划机制上的一大创新。

在碰到重大采访时,该报会成立一个项目小组,由战线记者、首席记者、版面主编等组成,小组有时由一个副老总牵头,有时由部门主任或首席记者、主编。项目小组可跨部门运作,由小组负责人调度各部记者。采访结束后,向老总提交方案,确定版面。项目完成得好,会有不菲的奖励,月度评好稿时也会有体现。这与我们开两会时形成的机制相同,不过,他们平常也经常运用。我们在策划“三八”专刊时运用的也是这一机制。这是一种先进的机制,有利于打破条块分割,极大地推动生产力,值得我们去完善它,并形成一种固定的制度。

五、集团下的子报运作机制

《金陵晚报》与南京日报集团签订有“承包”合同,一订两年,完成了目标任务(包括广告量和发行量),集团一次性给予几百万元的奖励,金陵晚报拿到奖励后再对全报社人员论功行赏,承担责任最大的老总们得到的分红也最多。

浙江日报集团对《钱江晚报》的管理实行利润目标管理机制,即制定每年的利润目标,达标后才能100%领回人头费(人均8万元);超额完成利润,按超额部分的10%返给《钱江晚报》。

浙江日报集团去年给《钱江晚报》定的目标是上交7500万元纯利。除此之外的事,集团一般不过多干涉。结果,《钱江晚报》去年完成1亿元的利润,超额部分只领回10%即250万元,权当作为报社职工的年终奖。

《扬子晚报》、《钱江晚报》、《金陵晚报》作为子报,都只设有一个办公室来处理报社内外一切事务,其它人事、后勤等部门都交与集团管理。《扬子晚报》办公室设有8人、《金陵晚报》4人、《钱江晚报》3人。

不过,几家作为子报的晚报,对集团的约束与管理均多有怨言,都称管得太死。《钱江晚报》办公室主任诉苦:我们一年给集团赚一个亿的纯利有什么用?我们的记者领个采访本都要到集团去,还得副老总签字。副老总出差或开会,就领不成。后来几经努力,才放权到办公室主任签字有效。

新华日报集团对《扬子晚报》的过份约束在全国晚报界都有名。别的不说,单就印刷而言,新华日报不准扬子晚报到外面去印,而集团的机器印刷质量和印力都有限,机器还经常坏,已严重制约了扬子晚报的发展,最典型的一次,本该下午2点准点上市的扬子晚报,直到晚报9点才印出来!报摊零售一点没有,广告客户的宣传效应一点没有,纷纷讨伐。

几家报纸中,只有《现代快报》对新华社江苏分社这个婆婆多有赞誉,多次提到“婆婆”为他们扛了多少担子,使他们的舆论监督进行得有声有色。

六、监测机制

《金陵晚报》每个版一个监管热线(主任桌上的电话),读者有任何对版面的意见都可以直达主任,得到及时处理。

该报在新闻部门设专职的接待编辑,接待编辑除负责热线管理外,还要负责落实读者来访和投诉的反馈,监控投诉线索是否到位,每周列出一个清单,上报有关领导。

对于发行的监测,《金陵晚报》由发行部每天在10个区划内各选择10个报摊共100个报摊,每天调查发行情况,填好特制的表格,包括竞争对手的销售情况,每天上交编前会。每半年,报社做一次普查。

《金陵晚报》还有一个别具一格的核稿制。该报规定舆论监督稿必须先与监督对象见面,在成稿后或送或传真给被监督单位,随稿传过去的有一张核稿单,请对方在核稿单上签字盖章,有监督单位签字的核稿单方可见报。这样做虽然困难,但避免了见报后因报道有不尽不实之处引来的麻烦。已坚持两年多。我们提出:如果对方不签字怎么办?他们说,只要采访程序到位了,稿件把握平稳,经主任同意,可酌情刊发。不过,这一制度弊端也显见:看到稿件后,引起很多被报道单位警觉,动员各方面力量来说情的多了,稿件因此被扼杀的多了。

七、信息源拓展

《扬子晚报》有自已的服务平台。该报的热线叫“96096”,有十几部电话,除了读者报料之外,关于发行、广告方面的问题也可以直接拔此号码。甚至提供订票服务。接线员接电话时就将来电录入并分类,迅速转到相关部门。但新闻线索主要由一个热线部负责处理。

《扬子晚报》网站经营得非常好,每日更新,内容丰富,与新闻形成互动,成了一大信息来源。网站上不仅可以收集到读者对某一稿件的评论,还可收集到读者提供的新闻线索,有的读者甚至将自己在事发现场拍的照片贴到网站上。

很多新闻内容一上网,在海外都有反应。这本身就是对报纸的一种宣传,也是扩大影响力的好办法。最典型的一个例子:南京一医院给一个患者上午做了一个肝移植手术,《扬子晚报》下午就将此新闻与报纸一道上了网。当天晚上,很多海外朋友给做这个手术的专家的家里打电话,对他手术的成功表示祝贺。这个专家非常意外,到处感慨地说:“扬子晚报影响力真大,我上午做个手术,海外的朋友晚上就打电话来祝贺了!”

另外,网站是很好的互动平台。政府官员答疑、专家咨询、影视明星到访,读者都可以事先将要提的问题发到网站来,而不是单纯依赖电话。回答问题的人一看网上问题,可主动有选择地回答。记者整理起来也很方便。电话咨询的最大弊端是信息堵塞,大量读者电话打不进来。

【建议】我们今后搞“百姓问政”,可在晚报电子版上开辟“社区”,让读者提前将要提的问题贴上来,接完电话后,再请有关负责人逐个解答。电话则留给那些无条件上网的人来打。 我们有的稿件需要读者参与讨论的,可在电子版上那篇稿件后开辟讨论渠道,以便从网上收集读者看法。

《金陵晚报》设两部电话(8:00-21:00)和一部24小时开通的手机作为热线。热线在每天上午由整个报社记者轮流值班,2人一班,平均每个记者一个月轮值一次。以此加强记者与读者的接触。在下午和晚上则聘请贫困大学生值班,边听边录入电脑。这样既是一项公益活动,也解决了热线接听所需的大量人力。

【点评:该报的热线电话通道太少,并没有做大,不值得学习;贫困大学生没有新闻经验,不能对新闻作出判断,也不可取。记者轮值的做法倒值得尝试。目前,本报让一批大龄同志值守电话,有利有弊,不知道每天新闻线索的判断上是否有误判和遗漏。可尝试每班派一名记者值守,以观效果。】

除热线收集的新闻线索外,《金陵晚报》另外也与“的哥”联动。报社聘请十几个的哥为信息员,为报社提供新闻线索,见报给钱。【这一点我们可以借鉴】

八、上下沟通与创新机制

扬子晚报有良好的上下沟通机制。记者有个好想法,便可以向编委会打报告,得到编委会认可,你就可以去干。干得好的,有奖。老总鼓励大家大胆地去奇思妙想。这也是该报保持长盛不衰的原因之一。

结合扬子晚报特设“特别创意奖”的做法,我们是否可以也设一个“特别创意奖”,鼓励记者编辑大胆创新。

九、活动策划机制

我们所考察的5家报社都非常重视活动策划。不过,各报社的活动策划均以部门为主。

《金陵晚报》平均每周都有活动。如经济部开展的“二手房评估”、“家装费用评估”等,都是与百姓生活关系紧密的。文体部开展的“评选金陵宝贝”、另外,针对南京文化古城的特色,开展一些文化色彩重的活动,如“寻找”系列(“寻找消失的老地名”、“寻找消失的老树”、“寻找消失的老字号”)、“雨花石鉴赏”等。

大的活动有房产会,家装博览会等,每年举办一次,由广告部主办。

对于重大的报道和活动,在部门内进行栏目招标,所有记者都可参加。

《现代快报》服务活动做得较好,比如帮人找工作、找人、找对象、买房子、导医、导药、导学等。

十、人才培养与首席记者、主编制

所考察几家报社都很重视人才的培养。中层干部岗位有限,他们就设立首席记者或主编。他们的主编与我们单纯只编稿件的主编不同,他们都是编辑主导制,主编每天可给部门和相关记者下订单,记者按订单生产。这里的主编有很重的策划任务,权力也很大。

《金陵晚报》新闻部负责日常新闻采写,是有70人的大部,下设热线、现场、互动、卫生、民生、法制、教育等多个采访室,每个采访室几乎相当于一个大的战线。每个采访室设一个首席记者,首席记者是这个战线的业务带头人,负责稿件质量和战线管理,并负责策划选题及落实选题。

《金陵晚报》目前只有新闻部互动采访室有“寻找”、“第三只眼”(暗访)两个品牌栏目,由两个首席记者承包,以质量打分,完成分数即给奖励。

十一、采编运行机制

所考察的几家报社,因为报纸都很厚,故都在推行部版结合机制。

《钱江晚报》分A、B、C、D四叠的版面分割格局,使该报推行“部版合一”有了便利的优势。该报B叠的采编完全由经济部负责;C叠前半部由时事部完成,后半部由体育部完成;D叠完全交给文艺部。至于A叠,除1版的要闻、2版的现场、3版的视点由各部共同供稿外,其它各版都分解下放给各个相应的部门来完成。编辑下放到各部门。

以都市新闻部为例:该部23人,配1正3副4个主任,日均负责4个版,同时向一、二版供稿。部门配3个专职编辑,值班主任负责编一个版。

部门以版面为阵地,下分三个工作室:葛晓娟热线工作室、王磊民情工作室、百姓工作室。各工作室以领头编辑为主导,各固定配2名记者,部门内其它记者打通使用。部门每天下午3点开一次选题会,三个编辑和主任参加,记者的选题由各个编辑负责收集,与主任共同策划。

我们提出:别部门记者的稿件要上你们部门的版面怎么办?他们说,因版面分工明确,这种事发生的机率不多。有合适的稿件同样发,但此文稿费由所在部门来发。

我们问:周末版面上稿件不足怎么办?他们说:我们的记者周末基本上不休息,每个人都有稿件任务。——记者一周不能休整一天也非长久之计。

《都市快报》的最大特点是编辑主任制。

该报形成编采结合、相对分工的四个编辑中心:本地新闻中心、国际国内新闻中心、专刊中心、出版中心。中心主任一般由分管编委兼任。本地新闻中心含四个部门:社会部、热线部、经济部、摄影部。

编辑主任制是将部主任与编辑的功能合而为一,从而使部主任的硬性常规工作得以明确。编辑主任(也就是部主任)每天要指挥记者的采访活动,同时编辑记者的稿件。晚上,部主任要值班,作为片面责任编辑负责相应版面从大样到清样的全部出版过程。

他们认为,这样的设计至少打通了两个环节,解决了以往难以解决的棘手问题:由于主任就是编辑,一线指挥与稿件最后的形成统一到一个人手中完成,不存在中间五一节,完成稿不易走形。且一般政策性指令都会发送到部主任这个五一节,部主任与编辑合一,减少了一个晚出现差错的环节。其二,由于部主任担当起了责任编辑的工作,上夜班,使以往编辑部的夜班与白班之间沟通不力的难题得以解决。由于白班与夜班之间难以沟通,所造成的矛盾对报纸质量影响很大,令不少报社头痛不已。该报实行编辑主任制以后,彻底解决了这个矛盾。编辑主任是记者的直接上司,不仅对白班的工作了如指掌,即使晚间版面上稿子出现情况,指挥协调起来也十分通畅,效率很高,尤其是使中层的枢纽功能真正发挥了作用。

十二、对广告有所控制

《扬子晚报》分A、B、C、D四叠。但该报严格控制A叠的广告。该报规定A1版不准做广告,从创刊至今一直坚持这一原则。非要做也不是绝对不可以,一个通栏10万元,由老总审批。

另严格规定A叠另15个版只准刊登一个通栏(20行高)的广告。我们看到,这一规定确实在不折不扣地执行。正是由于控制得严,广告想上A叠很难,得提前预订,许多客户还争先恐后地想上A叠——他们认为这些版难上,肯定是这些版效果好。为了满足客户对A版广告的巨大需求,该报时常玩些小花招,将A叠由16个版扩到24个版。如要指定哪一个版,还要加30%的指定版面费。这样,一方面兼顾了新闻版的发稿量,另一方面提高了A叠广告的含金量(A版一个通栏2.6万元、B版一个通栏2.2万元),报纸也坚持了自已的广告品位,形成三赢局面。

该报去年底新推出的《国际周刊》等几个周刊,为了打出自己的品牌,直到我们去考察时出的那一期,仍控制没有刊发一条广告。他们的说法是:立足长远,有舍才有得。

该报的广告主要集中在D叠。他们除了硬性规定,还通过价格差还调节。D叠比A叠的广告价格相差一倍以上。

当然,这种办法需要建立在报纸有充分的实力和较多的版面基础上。

十三、广告全面代理制

扬子晚报原来也是靠业务员跑广告,后来,他们认识到,十个业务员肯定没有十个广告公司能量大,一个业务员肯定没有一个广告公司来得专业。于是他们开始实施全面的广告代理制。为了推行这一机制,该报不设一名广告员,鼓励原来的业务员创办广告公司参与竞争;对送上门来的广告,他们主动推到相应的代理公司去,明确告诉客户,这里定的柜台价比广告代理公司要高。经过一年的磨合,该报已形成成熟的广告代理机制,他们的广告额也节节上升。随后,南京几乎所有日报都实行了广告代理制,报社广告部只有服务人员和管理人员。

这种办法好处颇多,但要求整个报纸广告环境都能接受这种机制。

《现代快报》广告不以数量论英雄。报纸广告部考核业务员的指标,不是一年完成多少广告额,而是这一项广告在整个报业市场中所占的份额来衡量业绩。份额占得越多,业务员奖金越高。

十四、把新闻当产业做

我们在扬子晚报报尾部门电话上发现两个新奇的部门:教育产业部、文化产业部。一问,问出了一个新思路。原来,该报对一些有一定商业色彩的活动,采用“三不”政策:不参与,不鼓励,不报道。后来转变了这一观念,对有一定新闻价值的商业活动报道要收费,如南京梅花节,对方要上文化版头条,可以,2万元。要不,就只发一简讯。要上专版,也可以,一个字20元。

该报高层认为,记者拿个三百、五百的红包,发个稿件,太便宜客户了。他们认为只要掌握好尺度,可以搞一些策划式宣传,但必须坚持以我为主。

有一个县要搞龙虾节,双方一谈,对方给扬子晚报40万元,扬子为该县做了一个“套餐”:专版、新闻、图片、专访。其它县看了,也想搞,后来来了很多类似业务。

这里所收费用,部门得10%,大头归报社。部门内再奖励给当事记者。

该报此举并非小打小闹,去年此项收入高达1800万元!

十五、发行策略:零售重于订户

扬子晚报从不鼓励记者参与发行,记者介绍的居民订户是没有奖励的,只有介绍了公款订户的才有一点奖励。

该报特别重视零售。他们分析,广告客户从哪里了解一张报纸的影响力和发行量?他们不会打电话到你的订户家去,只可能直接到零售市场去了解,报纸在报摊上销售得多,本身就是一个广告,对广告客户的潜在心理影响很大。不仅如此,各大调查公司调查一个城市的报纸发行和影响力,也不可能一家家打电话去访问,他们也会图省事、省钱,直接找报摊了解。

1993年,扬子晚报放开经营,各区不再各自为政,鼓励跨区售报,鼓励各发行站跨区竞争。该报目前正准备成立发行公司,大的报纸零售户可以参股,把零售摊点变成加盟店。

把报纸发行到上海。《扬子晚报》日发行量号称180万份,为全国发行量最大的晚报。因江苏的省会以下城市经济发达,该报发行量的大头在省内城市,在苏州、常州、无锡等市发行量均超过当地晚报。但该报在南京主市场,受《现代快报》冲击不小,目前仅40万份左右。现代快报自称在南京市场发行量已经超过了扬子。

值得一提的是,扬子晚报把报纸发行到了上海,每天下午,上海的千余报摊都可看到当天的扬子晚报。该报高层这样说:尽管我们在上海的发行量不大,约六七万份,但它所产生的影响却是巨大的。因为该报有相当一部分广告客源来自上海,当这些客户看到上海的街头到处都是扬子晚报,他就会惊讶于这张报纸的影响力。正因为如此,该报来自上海的广告占其广告总量的1/5.

扬子晚报至今仍然是坚持传统的晚报出报时间,于中午上市。

扬子晚报没有参与南京地区价格战,一直坚持5角钱一份,但与其他报纸一样,在厚度上做文章,一般情况下,每天出版的版面保持64个版常态,80-100个版也时常有之。2003年广告额4.4个亿,利润9千万。

十六、《现代快报》成功的价格战

现代快报由新华社江苏分社主办。每天版面也超过70个版。

A叠包括13个国际国内新闻、5个体育新闻、5个特别关注和1个评论专版,B叠根据发行不同地域设不同的本地新闻。C叠和D叠是广告和专刊。

现代快报发行量近60万份,2003年广告额2个亿。

现代快报在短短四五年内成为扬子晚报和金陵晚报的主要竞争对手,有其独特的办报形式。

快报初入市场,以1毛钱挑战报业市场,短短一月,便抢到20万份的份额。一月后,受冲击最大的金陵晚报坐不住了,也加入低价倾销的行列;南京晨报、江苏商报、服务导报等纷纷跟进,以致市民5毛钱可以买3份由报贩自由搭配的报纸。后虽经江苏省委宣传部出面调停,大家统一调整至3毛,金陵晚报等已元气大伤。现代快报抢占的份额就慢慢守住了,并且随着该报一系列凶狠报道的推出,新读者不断聚集到快报周围,快报的份额不断增长,直至如今可以在南京市场上与霸主扬子晚报一争高下。

价格战至今仍在明里暗里地进行。现在南京的报摊上,5毛钱仍可以买两份报纸。市民花148元订一年的报纸,可以得到同等价值的礼物,如米或油等——当然,这些都是广告客户提供的。

不过,长期惨烈的价格战,使南京报业的利润率非常之低,平均约为10%。许多报纸广告额很高,纯利却很低。这与杭州报业平均30%以上的利润率相距甚远。

十七、《服务导报》的教训

我们没有去考察《服务导报》,但我们从其他几家报纸高层口中了解了该报的情况。据《现代快报》某位领导说,《服务导报》已经垮了,日发行量不足2万份。我们感到非常惊讶,《服务导报》曾经是一张不错的报纸,在全国也有一定影响,其办报水平有口皆碑。短短几年,竟然沦落到这种地步,真是令人痛心。

我们追问《服务导报》衰败的原因,这位领导说:是自己把自己整熄了火。该报6年换了6任总编,最短命的只有一个月。报社内部“天天像文化大革命”,你争我斗,相互倾轧,人心惶惶。有志者纷纷跳槽,《现代快报》中层干部有一半来自《服务导报》,一半来自《金陵晚报》。

听这话时,我们脑中都不约而同地想到了何总平时总在告诫的一句话:“没有人能把我们武汉晚报打倒,除了我们自己!”

十八、《钱江晚报》的独特定位

《钱江晚报》的定位主打“三中”读者群:高中以上文化程度、中高收入、中青年。

这样的定位决定了该报的版面设置:中高层次的人对硬新闻、体育和理财也更关心一些,为此,该报每日有一叠叫“天下”,用8个版刊发国际国内新闻;该报另一叠叫“财富”,16个版,全是经济新闻和财富信息。

这样的定位还决定了该报的版式比较前卫,与国际接轨。据称,《世界日报》(总部设在台湾)的老总来大陆考察合作伙伴,最终选择了《钱江晚报》,他们认为《钱江晚报》与《世界日报》最接近,很有共同语言。双方最近达成合作意向:互换稿件,异地采访。双方可根据自己想法委托对方采访某方面的稿件。如发生“9.11”事件,《钱江晚报》就可委托《世界日报》驻纽约的记者采访想要的稿件。

《钱江晚报》这种定位已从广告上获得了意想不到的收获。精明的广告商认为,《钱江晚报》有文化、有钱的中青年读者,是社会的主流消费群体,正是广告商所要锁定的群体。于是,《钱江晚报》成为广告商在浙江的首选媒体。

而有些都市类报纸定位较低,叫好不叫座,农民工读者多,被人斥之为地摊报,广告效益差,一直在亏损,如《青年时报》。

【点评】钱江晚报这一定位虽有别于其它晚报,但也与杭州的历史人文环境息息相关。杭州人自古以来爱享受生活,讲究生活品味和格调。所以,钱江晚报读者定位于“三中”有其市场。我们武汉晚报所在的是一个很市民化的城市,打价格战也许很有效,高品味是否行得通,值得思量。

十九、《钱江晚报》的下一步动作

《钱江晚报》是隶属于浙江日报集团的省级晚报,日发行80万份,日均64个版,去年广告总量3亿元,向集团上交纯利润1亿元,日子过得相当滋润。

钱江晚报64个版,分A、B、C、D四叠,每叠16版,A叠为“每日新闻”,B叠为“财富”,C叠1-8版为“天下”(即国际、国内),9-16版为“竞技”(即体育新闻),D叠为人文(文化娱乐新闻)。

该报准备再办一份下午出版的“晚报”

《钱江晚报》因应对《都市快报》冲击于几年前改为早晨出报,但他们对下午的报业市场一直深感留恋。两年前,他们就想办一张下午出版的报纸,定名为《新民生报》。最近,这一报告终于被国家新闻出版署批准。定于6月份推出。

《新民生报》批准的是24个版,但钱晚决定先出16个版。

该报定位于快节奏的中青年读者,实行全新闻版,口号是“把当天新闻一网打尽”。版面设置定于三个领域:时事、体育、社会。下午2:30截稿。

《钱江晚报》此举是想把早报、晚报市场全占领。

二十、杭州报纸的版面加长风

杭州《都市快报》是全国首创加长型报纸。受其影响的挤压,《钱江晚报》作出了两大战略性调整:一是改为出早报(尽管当时也受到了全国晚报界同行的“攻击”);二是仿效《都市快报》推出加长报型,比普通报纸加长14行(5厘米)。如今杭州市场上的几张报纸都是加长型。这样做的好处显而易见:能给读者充足的信息量。即使下面有通栏广告,对信息量的影响也不大。当地读者对此反映良好。

[《都市快报》创办于1999年1月1日。目前号称64万份,分A、B、C三叠,周四64个版。去年广告收入2.3亿元,利润4000万元。]

二十一、几点建议

1、警惕《知音》杂志集团旗下的《湖北青年报》

《现代快报》副总编戴玉松在接受访问时,请我们向我们报社的老总转达他的善意的提醒:警惕《知音》杂志集团旗下的《湖北青年报》!

戴玉松分析,《湖北青年报》虽然目前看不出动静,一旦它行动了,定然气势不凡。《知音》杂志现在体制就非常活,多年的红火,使她积累了不少财富。他们如果要倾力改造《湖北青年报》,介入目前日报市场的竞争,很可能使出两大绝招:

一是重金招募报界精英。他们可能推出月薪8000元到1万元的高薪,吸纳一批武汉地区报业精英,以6000元以上的月薪吸纳晚报和晨报的记者。由此一下填平办报人才的鸿沟,拉近与其它竞争对手的距离。

二是以价格战撬动市场。他们可以以两毛钱的低价争夺市场份额,一个月下来,便可抢得20万份左右的份额。晚报可能会损失5-8万份,甚至更多。依据现代快报的经验,价格战非常有效。戴玉松建议,如果《湖北青年报》打价格战,武汉晚报一定要跟进,而且要迅速跟进,否则就会被动,就要吃亏。

当然,《知音》一定会给《湖北青年报》改名,可能是没有地域限制的名称。

这两大绝招一经实施,这张报纸就会成为《楚天都市报》和《武汉晚报》的强劲对手,尤其是《武汉晚报》应引起警惕,一旦他们抢占了老二的位置,晚报的日子就难过了。

2、进一步做大“医药保健”、“教育招生”、“汽车”等产业。

扬子晚报去年“医药保健”广告做了1.2亿元,排名第一;“教育招生”广告做了3500万元,排名第四;“汽车”广告做了6800万元,排名第三。

扬子晚报经营总公司老总介绍,江苏全省医疗广告市场一年有7个亿,他们仅分得1.2亿,并不算多。如今一年投放扬子1000万元广告的医院有6家。最多一天医院广告做了24个版。

市场人气并不太旺的《金陵晚报》医疗广告去年也做了4000万元,位居该报各业广告之首。

3、争做“团体冠军”,形成多点竞争优势。

《扬子晚报》有关负责人介绍,南京报纸各有其优势,之所以竞争不过扬子晚报,就在于这些报纸有“特长”也有“特短”。相比之下,扬子晚报拿了个“团体冠军”。

与楚天都市报相比,我们武汉晚报有自身所长,也有自己所短。我们在社会新闻的深度发掘上远远超过楚天,其它方面相比似乎并没有特别优势。单靠这一个优势,是难以打败我们的对手的。我们要想全面超过楚天,就必须形成多点竞争优势。

在目前形势下,我们能否进一步凸显我们卫生新闻与健康专刊的优势,做大健康品牌;再奋力打造一个教育新闻的优势。从而形成“社会新闻+健康服务+教育新闻”三大竞争优势。 因为普通大众最关心的两件事就是健康和教育,最勾人眼球的就是重大社会新闻。

这就像我国参加奥运会,要想跻身世界前列,就得在一些有基础的项目上实行重点突破。

4、进一步加大经济刺激力度,激活采编队伍积极性,在尽可能短的时间内超过都市报。

在当今报业激烈竞争的态势下,发展的步伐稍慢就等于落后,只有超常规的发展速度,才能在竞争中出奇制胜。晚报这两年是发展很快,但要夺得江城报业老大的位置,目前的速度还稍嫌不够。

要想超常规发展,就必须拿出超常规的手段。我们晚报年度好新闻一等奖才800元,记者拿到手不到500元,这对记者有多大的刺激作用?相比《钱江晚报》,一个月度“特别创意奖”就是2000元;一个深度报道奖1000元(一月评12个)。还有《扬子晚报》的一周好稿,奖金都足以推动记者去想千方设百计写好稿。

记者写一条好稿是需要较大付出的,不仅仅是体力与智力,还需要付出不少金钱——要花钱培养信息员,要花钱垄断信息,请客吃饭都是常有的。新闻110的记者张冲之所以能把公安巡警处“抢”到手,能打入110指挥中心,都是个人花了大本钱的。他自己不知花了多少钱请他们吃饭、一起玩乐,甚至包括他们的结婚、生子、孩子过周岁等,张冲都要自己掏钱去表示表示。记者心里都会算账,如果他们入不敷出、得不偿失,他们就不会去投入。同样,一条好稿,如果打分、评奖的奖金没有足够的吸引力,记者就不会去投入很大的精力和财力的。

不少记者私下跟我们说:坦率地讲,晚报目前好稿的打分、好新闻的奖金对他们没有吸引力。之所以没有走,是尚没有太合适的地方去,只好就这么过。

要想真正调动记者编辑的主动性和积极性,再多的思想工作和说教,也不如真金白银来得实在。现在的记者已没有我们当初那样的职业神圣感了,更多的人把这仅当成一个饭碗。

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